Apple Inc. fait face aux critiques d'investisseurs et d'analystes qui estiment que son moteur d'innovation, autrefois admiré, s'essouffle sous la direction de son PDG, Tim Cook. L'action du géant technologique a chuté de près de 20 % en 2025, accusant un retard par rapport à ses concurrents tels qu'Alphabet, Amazon, Meta et Microsoft.
Lors de sa conférence inaugurale du 9 juin à la Worldwide Developers Conference (WWDC), Apple a fait des annonces. La principale nouveauté dévoilée par l'entreprise était un thème graphique revisité pour ses systèmes d'exploitation, baptisé « Liquid Glass ».
À la grande déception des investisseurs, la présentation manquait de toute vision matérielle, et beaucoup craignent que le géant technologique ne s'engage sur une voie qui a conduit à la chute de leaders du secteur comme Nokia.
Les priorités de Tim Cook remises en question
Les critiques affirment que Tim Cook, lieutracpousser sur de nouvelles mises à jour matérielles, se consacre actuellement à des projets de divertissement. Selon Yahoo Entertainment, il fait notamment la promotion d'un documentaire à venir sur la vie du champion de Formule 1 Lewis Hamilton.
Ce film est développé sous l'égide d'Apple et fait suite à un film original Apple sur la Formule 1, précédemment annoncé et également produit par Hamilton.
«Lewis est une grande source d'inspiration pour moi», a déclaré Cook lors d'une récente interview. «Son histoire est incroyable. Heureusement, nous réalisons également un documentaire sur Lewis. J'ai hâte. Car je pense que ce sera l' ripple d'entraînement qui inspirera des millions de personnes.»
Le film Hamilton pourrait être acclamé, mais la clientèle du fabricant d'iPhone souhaiterait que Cook se concentre sur les produits et aborde la question des progrès lents de l'entreprise technologique en matière d'IA.
Selon les analystes, les plus grands succès d'Apple reposent principalement sur la réinvention des formats de ses produits technologiques grand public, comme le Mac et l'iPhone. Craig Moffett, du cabinet d'analyse financière MoffettNathanson, souligne que l'intelligence artificielle présente de nombreuses similitudes avec les inventions qui ont fait le succès de l'entreprise.
Des concurrents comme Google et Meta investissent dans des lunettes intelligentes alimentées par l'IA, et des entreprises chinoises comme Xiaomi et Baidu développent des innovations similaires.
OpenAI, créateur de ChatGPT, a annoncé un partenariat de 6,4 milliards de dollars avec LoveFrom, la société dirigée par l'ancien designer d'Apple, Jony Ive, pour concevoir un appareil dédié à l'intelligence artificielle. L'absence d'Apple dans ce type de collaborations est aussi éloquente que le silence de Tim Cook sur les projets de l'entreprise.
L'une des faiblesses de l'IA d'Apple réside dans sa « confidentialité différentielle », qui repose sur l'utilisation de données agrégées anonymisées plutôt que sur l'analyse des comportements individuels. Cette approche a limité sa capacité à entraîner des modèles d'IA personnalisés. L'entreprise a également privilégié l'IA embarquée, ce qui restreint la taille et la sophistication de ses modèles, contrairement à ses concurrents qui utilisent des infrastructures cloud.
Les ambitions en matière d'IA n'avancent pas
Apple n'a pas encore réalisé d'acquisitions majeures dans le domaine de l'IA. Des entreprises comme Amazon détiennent une participation importante dans Anthropic, le développeur de la série Claude, qui utilise des modèles de langage complexes. Les analystes estiment que la réticence d'Apple à créer ou à acquérir un leader du développement d'IA dans le cloud limite ses options.
Selon des informations récentes, le fabricant de l'iPhone développerait un téléphone pliable, un produit que Samsung et Motorola abandonnent depuis des années.
Parallèlement, l'App Store de l'entreprise est menacé par la réglementation européenne sur les marchés numériques et par une action antitrust américaine intentée par Epic Games. Bank of America estime que les commissions de l'App Store génèrent 31 milliards de dollars de revenus annuels. Si de nouvelles règles permettaient aux développeurs de contourner l'App Store, l'activité la plus lucrative de Tim Cook pourrait en pâtir.
Selon le livre récemment paru de Patrick McGee, intitulé Apple in China, la dépendance de l'entreprise à l'égard de la production chinoise pourrait engendrer d'importants risques géopolitiques et opérationnels.
