Программы лояльности стали неотъемлемой частью современного бизнеса. По данным Statista , в 2023 году объем этого рынка оценивался в 11,71 миллиарда долларов, а прогнозы показывают, что к 2032 году он может превысить 41,2 миллиарда долларов.
Ещё более оптимистичным является недавнее внедрение новых технологий, таких как Web3, в модель программ лояльности. Несколько компаний запустили программы лояльности на основе Web3, включая такие известные бренды, как Starbucks, Adidas и Nike.
Однако на фоне этого прогресса появляются и некоторые недостатки. Программы вознаграждений Web3 в их нынешнем состоянии еще не в полной мере реализуют истинный потенциал технологии блокчейн — открытый доступ, глобальное применение и ликвидные рыночные экосистемы.
Большинство существующих программ лояльности Web3 работают в изолированных средах, что ничем не отличается от традиционной модели лояльности, где клиенты ограничены в том, как и где они могут потратить свои вознаграждения.
Биржевые трения и управление ликвидностью
Одна из главных причин, почему программы лояльности Web3 не так открыты, как кажется, заключается в сложностях с использованием вознаграждений у разных брендов или обменом их на другие ценные активы.
Например, Starbucks Odyssey , которая закрылась через 18 месяцев после запуска, использовала модель вознаграждения в виде невзаимозаменяемых токенов ( NFT ). Идея заключалась в том, чтобы вознаграждать клиентов уникальными NFT за выполнение интерактивных заданий, называемых «путешествиями». Хотя NFT открыли больше возможностей для клиентов наслаждаться enj впечатлениями в Starbucks, процесс внешнего использования или продажи вознаграждений через NFT-маркетплейсы был не таким простым.
Это объясняется тем, что вознаграждения ограничивались преимуществами, предлагаемыми в рамках услуг Starbucks. Кроме того, клиентам требовались определенные технические знания для перевода NFT по соответствующим каналам, не говоря уже о затратах, связанных с перемещением вознаграждений между различными торговыми площадками или блокчейн-экосистемами.
Для сравнения, простая транзакция в блокчейне Ethereum в разгар бычьего рынка NFT стоила бы от 40 до 190 долларов — довольно значительная цена за доступ к вознаграждениям, которые по идее должны быть «бесплатными».
Трудности, возникающие при обмене бонусными программами Web3, также оказали косвенное влияние на устойчивость ликвидности этого зарождающегося рынка.
Хотя некоторые программы лояльности Web3 пытались создавать пулы ликвидности на децентрализованных биржах (DEX) или добиваться листинга активов, используемых для начисления вознаграждений, на крупных биржах, эта стратегия оказалась лишь временным решением. Программы лояльности требуют устойчивой модели ликвидности для поддержания высокой «стоимости погашения» начисляемых вознаграждений.
В данном случае высокая стоимость погашения обусловлена двумя основными факторами: большим количеством вариантов погашения и тем, насколькоtracостанутся вознаграждения в долгосрочной перспективе.
Что произойдет, если клиенты не смогутtracвыгоду за пределами экосистемы эмитента? Естественно, ценность вознаграждений снизится, поскольку у клиентов будут ограниченные возможности для их использования.
Универсальное прямое погашение: будущее вознаграждений Web3
Вместо того чтобы запускать инициативы, ориентированные на один бренд, эмитентам программ лояльности было бы лучше сделать свои бонусы доступными для использования в программах разных брендов. Именно эта идея лежит в основе таких известных коалиций в сфере вознаграждений, как программа авиационных миль и программа вознаграждений Amex.
Такой подход еще более осуществим в Web3, где открытые и не требующие доверия инфраструктуры позволяют любому субъекту или клиенту беспрепятственно участвовать в универсальной экосистеме вознаграждений. Хотя это и футуристические, более продвинутые инициативы Web3 в области программ лояльности, такие как протокол Me , уже создают инфраструктуры, поддерживающие универсальное прямое использование вознаграждений.
Этот протокол Web3 использует специализированного автоматизированного маркет-мейкера (AMM) для поддержки прямого использования бонусных баллов в рамках программ лояльности любого бренда, подключившегося к его сети. Что еще более важно, инфраструктура Web3 от Me Protocol, работающая по принципу «подключи и работай», разработана таким образом, что брендам или клиентам не требуется никаких знаний в области блокчейна для присоединения к экосистеме.
Бренды, уже имеющие программы лояльности или планирующие их запустить, могут легко и без проблем интегрировать свои программы, не требуя доверия, используя доступные API. С другой стороны, клиенты, получающие бонусы за лояльность, могут обменять их у любого бренда, подключенного к экосистеме Me Protocol.
Такая совместимость необходима для решения проблем, связанных с неудобствами и ликвидностью, которые в настоящее время существуют в программах лояльности Web3. Клиенты получат доступ к большему количеству брендов, где они смогут использовать свои бонусы, что в конечном итоге предотвратит ситуацию, когда ценность бонусов снижается из-за ограниченных возможностей их использования.
Более того, универсальная модель погашения вознаграждений идеально соответствует некоторым основным принципам Web3 — совместимости, инклюзивности и, конечно же, удобству использования вознаграждений.
Заключение
Программы лояльности будут и впредь играть важную роль в привлечении и удержании клиентов. Однако, по мере внедрения новых технологий в этой отрасли, важно анализировать, что работает, а что можно улучшить.
В случае Web3 программы вознаграждений должны отказаться от изолированных сред, ограничивающих удобство использования, и перейти к более универсальным экосистемам, где получение вознаграждений происходит без каких-либо затруднений. Только таким образом можно в полной мере реализовать истинную ценность децентрализации на рынке программ лояльности.
