L'ascension fulgurante de Tesla en Chine a pris fin, Elon Musk n'étant pas parvenu à maintenir le cap

Tesla perd des parts de marché en Chine, tandis que l'influence d'Elon Musk s'y érode. Selon le Wall Street Journal, les ventes sur le deuxième marché de Tesla ont fortement chuté, enregistrant une baisse de 30 % en mai par rapport à l'année précédente, alors que la demande globale de véhicules électriques en Chine continue de progresser.

Un peu moins de 40 000 Tesla ont été vendues le mois dernier, contre plus de 57 000 à la même période l'an dernier. Parallèlement, des entreprises comme BYD et Xiaomi connaissent une croissance rapide. BYD contrôle désormais 29 % du marché des véhicules électriques et hybrides rechargeables. Tesla ? Seulement 4 %, contre 11 % début 2021.

Les autorités chinoises traitaient autrefois Elon Musk comme un trésor national. Il bénéficiait de terrains, d'allégements fiscaux, de prêts et du privilège rare de construire une usine sans partenaire local. Mais aujourd'hui, la situation s'est inversée. Tesla est à la traîne par rapport à la concurrence qu'elle a elle-même contribué à créer.

Les voitures des marques chinoises sont suréquipées : écrans multiples, jeux embarqués, caméras frontales, réfrigérateurs… Autant d’options que Tesla ne propose pas. Les acheteurs locaux estiment que la marque est dépassée.

Elon bloque les retours d'information tandis que l'équipe chinoise est ignorée

L'équipe de Tesla en Chine tente depuis des années d'alerter le siège social sur les besoins des clients locaux : nouvelles fonctionnalités, meilleure intégration des smartphones et applications natives. En 2021, elle a remis un rapport détaillant ces demandes.

Les autorités américaines ont répondu que le divertissement et l'intégration des services locaux n'étaient pas prioritaires. La même demande a été renouvelée en 2023 et 2024, sans succès. Tesla a par la suite intégré Mango TV, mais propose toujours moins d'applications que ses concurrents américains.

Parallèlement, les équipes de vente sont sous pression. Un vendeur Tesla à Pékin a indiqué que son objectif de vente était passé de quatre voitures par semaine à une par jour. Ses heures de travail ont été étendues à douze heures par jour, contre dix auparavant. Face au vieillissement des modèles et à une concurrence locale accrue, les vendeurs affirment avoir moins de modèles à proposer.

Le projet de Tesla de concevoir une voiture adaptée aux goûts chinois ? Abandonné. Elon Musk a changé de cap, optant plutôt pour une version allégée du Model Y, proposée à partir de 36 700 $, tandis que le Sealion 07 de BYD est disponible à partir de 26 400 $.

Les relations d'Elon Musk avec Pékin se détériorent également. En janvier, il a rencontré le vice-dent Han Zheng à Washington. Ce dernier aurait déclaré à Elon Musk que la Chine espérait qu'il contribuerait à l'amélioration des relations sino-américaines.

Elon Musk n'a pas mordu à l'hameçon. Désormais, les autorités affirment qu'il n'est plus considéré comme un médiateur utile entre les deux pays. Parallèlement, Tesla ne peut pas déployer son système de conduite entièrement autonome (FSD) en Chine. Ce logiciel, opérationnel aux États-Unis depuis début 2024, repose sur une intelligence artificielle entraînée à partir de données de conduite américaines. Or, cette approche est impossible en Chine, où la réglementation exige que les systèmes soient entraînés localement.

Tesla a proposé de caviarder les vidéos sensibles, mais leur volume a mis les autorités mal à l'aise. L'entreprise a ensuite envisagé de délocaliser la formation à la conduite entièrement autonome en Chine, mais ce projet a également échoué : Tesla ne peut se procurer les puces nécessaires en raison des restrictions américaines à l'exportation.

Tesla perd la course technologique tandis que ses concurrents lancent des robotaxis

Pendant qu'Elon Musk était embourbé dans les négociations, les entreprises chinoises ont pris de l'avance. Les systèmes XNGP de XPeng et Eyes of God de BYD ont été lancés avec des capacités similaires à celles de la conduite entièrement autonome. Baidu et Pony AI exploitent déjà des flottes de robotaxis. Tesla ? Rien.

En février, l'entreprise a tenté d'intégrer subrepticement certaines fonctionnalités de conduite entièrement autonome (FSD) via des mises à jour à distance, exploitant une zone grise de la réglementation. Les autorités ont mis fin à cette initiative, clarifié les règles et bloqué un essai gratuit d'un mois proposé par Tesla en mars. Elles ont déclaré que Tesla « ne devait pas utiliser les conducteurs comme cobayes »

Les problèmes d'Elon Musk ne se limitent pas aux voitures. En mars, Tesla a commencé à expédier des batteries Megapack en Australie depuis sa nouvelle usine de Shanghai. Or, le géant des batteries CATL est déjà fortement implanté sur ce marché. L'autre pari de Tesla, les robots humanoïdes, dépend également de la Chine. Son robot Optimus, fabriqué aux États-Unis, utilise des pièces chinoises. Malgré les nouveaux droits de douane américains, Tesla a continué à s'approvisionner auprès de ses fournisseurs, ce qui a permis de réduire considérablement les coûts.

Aujourd'hui, des start-ups locales comme Unitree et Agibot travaillent avec ces mêmes fournisseurs. « Une fois lestracsignés avec Tesla, les entreprises de robotique nationales seront bien plus enclines à collaborer », explique Chen Feng, responsable marketing chez un fournisseur de Tesla. Cela pourrait replacer Elon Musk dans la même situation qu'avec les véhicules électriques, entouré de concurrents qu'il adentcontribué à créer.

Lors d'une conférence téléphonique avec des analystes, Elon a déclaré : « Je suis un peu inquiet de voir que, dans le classement, les places de la deuxième à la dixième seront occupées par des entreprises chinoises. »