Wie wir wissen, hat sich Facebook im Laufe der Zeit zu einem komplizierten Werbenetzwerk mit viel zu vielen Optionen, Einstellungen, Platzierungen und Metriken entwickelt. Dank der Fähigkeit von Facebook, die Privatsphäre rechtlich zu verletzen (oder nicht?), gibt es so viele Daten, mit denen man spielen kann, was zu einer sehr komplexen Plattform führt. Das Ziel dieses Artikels ist es daher, es mit ein paar Fokusmetriken, ein paar sekundären Metriken und einem Durchlauf, wie man sich darauf einlässt, einfacher zu machen.
Wir können die KPIs (Key Performance Indicators) auf Facebook-Anzeigen in einige einfache Kategorien einteilen, die offensichtlich und auf hohem Niveau sind:
- Impressionen/Reichweite/Frequenz (Die demografischen und Platzierungsmetriken)
- CPM/CTR (Die Anzeigentextmetriken – Grafiken, Text, Relevanz usw.)
- CPC und Cost-per-Conversion (die Produkt- und Endergebnismetriken)
Der Fokus beginnt bei der Optimierung mit dem ersten und geht bis zum letzten. Man kann nicht effizient optimiert werden, wenn das vorherige nicht richtig eingestellt ist.
Um diese 3 KPIs jedoch zum Leuchten zu bringen, gibt es viele Vanity-Metriken, auf die wir uns in etwa 5-10 % der Zeit konzentrieren können, aber nicht mehr:
- Likes und theoretische Reichweite
- Gesamtzahl der Klickraten und/oder Videoansichten Ihrer Anzeige
- Relevanz-Score
Wie der Name schon sagt, handelt es sich um Eitelkeitsmetriken, auf die man sich nicht zu sehr konzentrieren sollte, aber es hilft.
Hier sind die wichtigen KPIs, die das Backend des oben beschriebenen Prozesses steuern:
- Gesamtzahl der Conversion-Raten – Conversion nicht nur des Endprodukts, sondern aller Conversion-Punkte im gesamten Zyklus.
- Lead-Generierung
- Umsatz generieren
- Traffic auf Ihre Website bekommen
- Häufigkeit – Wie oft die Anzeige dem Benutzer gezeigt wird, ist sehr wichtig. Ist er zu niedrig, wird die Conversion geringer, ist er zu hoch, wird der User irritiert. Die beste Zahl ändert sich je nach Branche und Produkt und muss getestet werden.
- Ausgaben und ROAS
Wie wir sehen können, werden die KPIs übereinander gestapelt, basierend auf dem Bereich, den wir optimieren, und der Priorität für diesen Zeitraum der Kampagne. Die KPIs werden nicht immer gleich behandelt.
Es gibt Hunderte von werbespezifischen Facebook-KPIs, die es zu beachten gilt. Um ein paar zu nennen:
- Kosten pro 3-Sekunden-Videowiedergabe
- Kosten pro freigeschaltetem Erfolg
- Kosten pro Hinzufügen von Zahlungsinformationen
- Kosten pro initiiertem Checkout
- Kosten pro Inhaltsansicht
- Kosten pro Desktop-Aktion zum Hinzufügen von Credits
- Kosten pro Desktop-App-Story-Engagement
Dies sind kleinere und spezifische KPIs, die unter die oben beschriebenen primären KPIs fallen.
Der wirklich professionelle Ansatz dazu kommt, wenn wir beginnen, die Metriken und KPIs über verschiedene Plattformen hinweg zu referenzieren, um nutzbare Geschäftsmetriken zu bilden. Dies sind starke Treiber für den Erfolg.
Facebook-Anzeigen und Google Analytics
Wenn wir Daten von Facebook Lead Generation oder Facebook Ad Campaigns mit denen von Google Analytics zusammenführen, erhalten wir weitere Daten wie beispielsweise „Time on Site“. Wenn das trac unser Ziel ist, werden Anzeigen mit einer höheren Verweildauer auf der Website zusammen mit anderen Engagementfaktoren wie Seitenaufrufen pro Sitzung oder anderen verfolgbaren Metriken als bevorzugt angesehen.
Die Verwendung der breiten Palette von Google Analytics-KPIs ermöglicht es uns daher, die Analyse und Ableitung von Ergebnissen einer Kampagne mit mehr verfügbaren Daten und der Möglichkeit von Querverweisen zu verfeinern.
Facebook-Anzeigen und Geschäfts-KPIs
CLV, CAC und weitere Geschäftsmetriken können abgeleitet werden, indem Sie einfach an den Daten arbeiten, die von den verschiedenen Metriken der oben genannten Plattformen bereitgestellt werden.
Was sind also die besten Zahlen?
Die besten Zahlen für jede Kampagne hängen vom Unternehmen, der Branche, dem Produkt, der Testqualität und mehr ab. Es gibt keine Universalnummer. Beispielsweise kann es sich ein Online-Buchhändler, der ein Kindle-Buch im Wert von 3 US-Dollar verkauft, nicht leisten, mehr als 1,5 US-Dollar pro Conversion auszugeben, während sich ein Coach, der ein Produkt im Wert von 4.000 US-Dollar (digital) verkauft, sogar 1.500 US-Dollar pro Conversion leisten kann. Ihre Anzahl wird ziemlich variieren.
Als allgemeine Faustregel schätzen wir also den Customer Lifetime Value (CLV) und leiten ihn vom CAC (Customer Acquisition Cost) ab, um die Werbeausgaben basierend auf den monatlichen oder vierteljährlichen Zielen zu bestimmen, die von der Marketing- oder Vertriebsabteilung des Unternehmens festgelegt wurden. Dann geht es um die Optimierung, um den ROAS (Return On Ad Spend) und andere Metriken im Laufe der Zeit strategisch, sorgfältig und ohne Kompromisse in anderen Bereichen wie zum Beispiel der Qualität der Kunden zu steigern.
Skalierbarkeit einer Kampagne wird erreicht, wenn der Marketing-Trichter dies ermöglicht. Ein Marketing-Neuling wird darauf abzielen, 5 US-Dollar für ein digitales Produkt im Wert von 15 US-Dollar ohne Trichter auszugeben. Auf der anderen Seite erstellt ein erfahrener Vermarkter Produkte im Backend und gibt 15 US-Dollar für ein 15-Dollar-Produkt oder mehr aus, wenn dies erforderlich ist, um den Kunden im Frontend zu gewinnen und von einem 6-stelligen Backend zu profitieren.
Der Hauptfokus der Optimierung liegt auf lange Sicht darauf, den CAC zu reduzieren und den CLV zu erhöhen. Natürlich liegt nicht alles in den Händen des Vermarkters, denn auch das Produktteam trägt die Mitverantwortung, um das Unternehmen zukunftssicher zu machen. Eine erfolgreiche Kampagne konzentriert sich nicht nur auf die Metriken von Facebook oder ähnlichem, sondern eine, bei der die Vision das Unternehmenswachstum ist und das Team, das daran arbeitet, in der Lage ist, die geschäftliche Seite der Metriken zu verstehen.
Also ja, das geht über die Facebook-Werbekampagne hinaus , sondern mehr in Richtung Marketingtrichter und Geschäftsprodukte. Besteht der Unterschied zwischen einem „Anfänger“ und einem „Experten“ nicht darin, wie lange und wie tron sie eine Kampagne sehen und Mehrwert schaffen können?
Über den Autor: Mr. KEY – Karnika E. Yashwant ist ein begeisterter Vermarkter, der Blockchain Projekte leitet und seit 2007 Content-Marketing für Fortune-100-Unternehmen durchführt. Er ist CEO von Utopian Capital , einer Investmentfirma für Blockchain-Technologie, und der Gründer von KEY Difference Media , einer Agentur, die Jahr für Jahr in zahlreichen Top 5- und Top 10-Listen im Blockchain/Crypto-Bereich gelistet ist. Er ist über LinkedIn oder Telegram .
