Le reti televisive e le case editrici di tutta Europa si trovano ad affrontare un 2026 difficile. Le nuove tecnologie stanno cambiando tutto e i fondi destinati alla pubblicità si stanno esaurendo.
I numeri non sono rosei. Si prevede che le aziende di media e intrattenimento aumenteranno i profitti del 6,9% il prossimo anno. Il mercato più ampio? Si prevede una crescita del 10%.
Tom Ward di Bloomberg Intelligence afferma che i problemi legati alla pubblicità e l'incertezza legata all'intelligenza artificiale non scompariranno. I prezzi delle azioni del settore hanno già subito un duro colpo nel 2025.
Le controversie commerciali e il caos politico hanno reso nervose le aziende europee. I budget pubblicitari vengono tagliati per primi quando le aziende si preoccupano per il futuro. Le aziende mediatiche che dipendono dai ricavi pubblicitari stanno risentendo della situazione.
Esiste un legame diretto tra spesa pubblicitaria e fiducia nell'economia, afferma Ward. Quando la situazione si fa critica, le aziende ritirano le campagne pubblicitarie.
Il danno è reale. A ottobre, il colosso pubblicitario WPP Plc ha tagliato le sue previsioni. Quest'anno ha registrato un calo del 60%, come riportato in precedenza da Cryptopolitan . I clienti se ne andavano e la domanda è diminuita. Un mese dopo, l'emittente britannica ITV Plc ha dichiarato che l'ansia per il bilancio del Regno Unito ha schiacciato la domanda pubblicitaria. L'azienda ha bisogno di 35 milioni di sterline (47 milioni di dollari) di risparmi per compensare la perdita di fatturato.
Secondo i calcoli di Ward, lo scorso anno le reti televisive hanno visto un calo medio delle vendite pubblicitarie di percentuali a una sola cifra. Quando ci sarà un'inversione di tendenza? Nessuno lo sa.
I problemi pubblicitari sono solo una parte della storia
L'intelligenza artificiale è diventata un'altra grande preoccupazione. Silvia Cuneo di Deutsche Bank AG afferma che l'intelligenza artificiale è emersa come una nuova minaccia proprio quando le questioni commerciali sembravano risolversi.
Aziende come Informa Plc e le piattaforme online Rightmove Plc e Scout24 SE si trovano in una situazione difficile. L'intelligenza artificiale potrebbe rendere i loro strumenti più efficienti e generare nuove entrate. Ma potrebbe anche sostituire i loro prodotti principali e spazzare via intere sezioni del loro business.
Alcune aree sono più a rischio. John Davies di Bloomberg Intelligence indica i corsi universitari digitali di Pearson Plc come particolarmente vulnerabili. Editori accademici come Springer Nature AG & Co KGaA hanno un altro problema. I tagli ai finanziamenti per la ricerca negli Stati Uniti li danneggiano perché ricavano ingenti profitti dalle riviste accademiche.
Non tutti pensano che l'intelligenza artificiale rappresenti una minaccia così grande. Daniel Kerven e Lara Simpson di JPMorgan Chase & Co. affermano che i timori sono esagerati. Si aspettano una risposta del mercato "più articolata" quest'anno.
Le aziende che non si adattano avranno difficoltà
La situazione è ancora in evoluzione, osserva Cuneo. Potrebbero volerci anni per comprendere il reale impatto dell'IA nei diversi settori. Le aziende che hanno iniziato per prime saranno quelle che vinceranno. Quelle che considerano l'IA sia come un'opportunità che come un rischio.
Scout24, un sito web immobiliare tedesco, sta facendo la cosa giusta. L'azienda ha sviluppato strumenti di intelligenza artificiale per gli agenti immobiliari, consentendo loro di creare annunci e migliorare le foto. Queste funzionalità consentono a Scout24 di applicare tariffe più elevate per i servizi aziendali, afferma Doyinsola Sanyaolu di Citigroup Inc. I dati dell'azienda creano anche opportunità di partnership con i fornitori di modelli linguistici basati sull'intelligenza artificiale. Sanyaolu definisce Scout24 "tra i più innovativi" del settore.
La fiducia degli investitori rimarrà probabilmente bassa quest'anno, mentre tutti osservano come l'intelligenza artificiale si evolverà per queste aziende. Le condizioni economiche restano deboli, afferma Cuneo, e la rivoluzione dell'intelligenza artificiale continua a dominare il dibattito.
