Meta, la société mère de Facebook, a orchestré une polémique grâce à son nouveau chatbot IA, Meta AI, déployé sur toutes ses plateformes de médias sociaux. Ce chatbot se présente comme une encyclopédie, un guide pratique, un conseiller, un illustrateur, et bien plus encore. Cependant, cette initiative soulève des inquiétudes quant à l'influence potentielle de l'intelligence artificielle sur l'expérience des utilisateurs des réseaux sociaux.
L'intelligence artificielle générative s'invite sur les réseaux sociaux. TikTok, par exemple, dispose d'une importante équipe d'ingénieurs travaillant au développement de modèles linguistiques complexes capables de reconnaître et de générer du texte. L'entreprise recrute des rédacteurs et des journalistes pour annoter et optimiser les performances de ces modèles.
Cette possibilité est déjà évoquée dans la page d'aide de Meta, qui indique que l'entreprise pourrait utiliser les messages des utilisateurs pour entraîner des modèles d'IA et améliorer ainsi les performances technologiques. Les experts en IA affirment que les utilisateurs des réseaux sociaux doivent s'attendre à davantage de changements, susceptibles de transformer leur expérience, en bien comme en mal.
« Chacun fait tout son possible pour se faire remarquer. » Ethan Mollick, professeur à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, souligne qu'il s'agit là de l'application la plus cruciale de l'IA dans les réseaux sociaux aujourd'hui : rendre leurs plateformes aussi captives que possible pour les utilisateurs. Des applications comme Instagram cherchent à fidéliser au maximum leurs utilisateurs afin d'optimiser le temps d'exposition publicitaire.
Trouver un juste équilibre : réglementation et modération
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de Facebook, Mark Zuckerberg a reconnu qu'il faudrait encore un peu de temps avant que l'entreprise ne constate un retour sur investissement dans les chatbots et autres applications d'IA. Cependant, cette technologie transforme déjà l'expérience utilisateur sur les plateformes qu'elle possède. Environ 30 % du contenu du fil d'actualité Facebook est proposé par des systèmes de recommandation basés sur l'IA, et plus de la moitié du contenu d'Instagram est affiché de la même manière.
Si l'IA peut personnaliser l'expérience utilisateur, voire créer du contenu inédit, elle pourrait aussi, de l'avis des experts, personnaliser d'autres contenus – comme des portraits et de la musique –, ce qui soulève des inquiétudes quant aux risques potentiels. Jaime Sevilla, directeur d'Epoch, un institut de recherche spécialisé dans les tendances actuelles et futures de l'IA, a exprimé ses craintes quant au pouvoir de persuasion de cette technologie et au risque de propagation de fausses informations.
Une étude démontre que GPT-4, développé par des chercheurs en intelligence artificielle de l'École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL), est 81,7 % plus performant que les humains pour obtenir l'accord d'une personne lors d'une discussion. Bien que l'étude n'ait pas encore fait l'objet d'une évaluation par les pairs, Séville a déjà tiré la sonnette d'alarme, notamment quant à son impact potentiel sur les escroqueries et les fraudes.
Alors que les États-Unis s'apprêtent à vivre une nouvelle campagne électorale marquée par une forte animosité politique, les législateurs feraient bien de prendre en compte les dangers de l'IA et son rôle dans la diffusion de fausses informations. Bindu Reddy, PDG et cofondatrice d'Abacus.AI, propose une approche plus nuancée qu'une solution radicale, comme l'interdiction de l'IA sur les plateformes de médias sociaux, car des personnes mal intentionnées propageaient déjà de fausses informations en ligne bien avant l'invention de l'IA.
Reddy, quant à elle, a plaidé pour l'interdiction des deepfakes (images 3D) générés par l'IA à l'image d'un humain, mais elle critique les restrictions radicales telles que celles imposées par l'Union européenne. Elle a affirmé que les États-Unis ne devaient pas se laisser distancer par les autres pays en matière de développement de l'IA.
Les chatbots d'IA et autres innovations similaires dans les médias sociaux se développent, et un équilibre entre innovation et réglementation responsable est nécessaire pour garantir la protection de l'expérience des utilisateurs ainsi que des principes démocratiques dans le monde entier.
