Apple va augmenter les prix des iPhone cet automne, et ça ne va pas vous plaire. Tous les modèles de la nouvelle gamme iPhone 17 coûteront plus cher que ce à quoi vous êtes habitué.
L'entreprise ne le crie pas encore sur tous les toits, mais c'est en train de se produire, et c'est à cause des droits de douane, pas parce que vous obtenez quelque chose d'extraordinaire en retour.
Les nouveaux téléphones seront plus fins et auront peut-être quelques retouches esthétiques, mais le plus important est de maintenir les profits alors que la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine s'éternise.
D'après le Wall Street Journal, Apple aurait décidé que la seule solution pour faire face à la hausse des coûts engendrée par la politique commerciale de Trump serait d'augmenter les prix pour les consommateurs. Mais le fabricant d'iPhone hésite à l'annoncer publiquement.
Après l'imposition par Trump d'une taxe de 20 % sur les produits chinois en raison d'accusations liées au fentanyl, les smartphones ont été touchés. Bien que la plupart des autres taxes aient été suspendues cette semaine, celle-ci reste en vigueur. Et comme la plupart des iPhones sont fabriqués en Chine, l'impact est considérable.
Apple se défend tout en augmentant ses prix
Donald Trump a certes laissé une porte de sortie. Il a exempté les smartphones d'un droit de douane « réciproque » distinct, qui, dans le cadre d'un nouvel accord, passera de 125 % à 10 %. C'est une bonne nouvelle, mais cela ne s'applique pas au droit de douane lié au fentanyl. Ce dernier est toujours en vigueur et paralyse les chaînes de montage d'Apple en Chine.
L'entreprise se retrouve donc dans une impasse. Elle ne peut pas absorber les coûts, mais elle ne peut pas non plus se permettre d'admettre la véritable raison de la hausse des prix.
En avril dernier, un rapport indiquait qu'Amazon envisageait d'informer ses clients de l'impact des droits de douane sur les prix des produits. Cette annonce a suscité une vive polémique. La Maison-Blanche a immédiatement réagi. Amazon a rapidement fait marche arrière, affirmant que le projet « n'avait jamais été approuvé et n'aboutirait pas ». Tim Cook et son équipe, témoins de cette réaction, ont préféré se taire.
Au lieu de cela, ils optent pour une stratégie bien connue : faire croire que les prix plus élevés s’expliquent simplement par de meilleures fonctionnalités. Mais en réalité, même Cook ignore quelles seront ces fonctionnalités.
On parle d'un modèle plus fin qui remplacerait l'actuel iPhone 16 Plus, vendu à 899 $ aux États-Unis. L'iPhone 16 de base est proposé à 799 $, et l'iPhone 16 Pro Max à partir de 1 199 $. Les nouveautés qu'Apple lancera cet automne devraient faire grimper ces prix.
L'Inde accélère sa production, mais la Chine reste la meilleure
Pour préserver la chaîne d'approvisionnement d'Apple, Tim a commencé à délocaliser la production d'iPhone destinés au marché américain vers l'Inde. Il a même constitué des stocks en mars, afin d'anticiper l'impact des droits de douane. Plus tôt ce mois-ci, Tim a déclaré que la majorité des iPhone expédiés aux États-Unis entre avril et juin seraient fabriqués en Inde. Mais cela reste limité.
Les modèles haut de gamme, notamment les Pro et Pro Max, proviennent toujours de Chine. Les usines indiennes ne sont pas encore prêtes à gérer de tels volumes. Elles ne disposent pas des infrastructures nécessaires pour produire en masse des téléphones dotés de batteries plus performantes et de systèmes photo avancés. Cook peut gérer certains aspects, mais pas tous.
Apple a vendu environ 65 millions d'iPhones aux États-Unis l'an dernier. Jefferies estime que 36 à 39 millions d'entre eux étaient des modèles Pro ou Pro Max. Cela représente une part importante. Or, les équipes internes d'Apple savent qu'elles ne peuvent pas couvrir ces volumes avec la production indienne actuelle.
L'entreprise ne peut pas non plus se contenter de faire pression davantage sur ses fournisseurs pour équilibrer les coûts. Il n'y a plus de marge de manœuvre. Cela signifie une seule chose : soit accepter une baisse des marges bénéficiaires, soit augmenter les prix. Et nous savons déjà quel choix Apple a fait.
Tim envisage également un plan à plus long terme pour relocaliser une partie de la production d'iPhone aux États-Unis, mais cela prendra des années. Pour l'instant, il accélère le projet en Inde. Les analystes du secteur prévoient que l'Inde et le Vietnam appliqueront des droits de douane inférieurs à ceux de la Chine à l'avenir. C'est pourquoi Apple mise sur ces deux pays.
L'Inde a représenté entre 13 et 14 % des livraisons mondiales d'iPhone l'an dernier. Cette année, ce chiffre devrait doubler. Mais même alors, cela ne suffira pas. Apple ne peut pas satisfaire la demande aux États-Unis et en Inde simultanément. D'autres acteurs du marché sont bien moins optimistes.
Les analystes de Jefferies estiment qu'il serait extrêmement difficile pour Apple d'écouler 40 millions d'iPhone haut de gamme en Inde en deux ans. Ce chiffre inclut les ventes nécessaires sur les deux marchés. C'est faisable, mais peu probable dans ce délai.
