Fernsehsender und Verlage in ganz Europa blicken einem schwierigen Jahr 2026 entgegen. Neue Technologien verändern alles, und die Werbeeinnahmen versiegen.
Die Zahlen sehen nicht gut aus. Medien- und Unterhaltungsunternehmen werden voraussichtlich im nächsten Jahr ein Gewinnwachstum von 6,9 % verzeichnen. Der Gesamtmarkt hingegen soll um 10 % wachsen.
Tom Ward von Bloomberg Intelligence meint, die Probleme in der Werbebranche und die Unsicherheit im Bereich der künstlichen Intelligenz würden uns noch lange begleiten. Die Aktienkurse des Sektors hätten bereits 2025 stark gelitten.
Handelsstreitigkeiten und politische Turbulenzen verunsichern europäische Unternehmen. Wenn Firmen um ihre Zukunft bangen, werden als Erstes die Werbebudgets gekürzt. Medienunternehmen, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, spüren die Auswirkungen besonders stark.
Laut Ward besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und wirtschaftlichem Vertrauen. Wenn die Lage schlecht aussieht, fahren Unternehmen ihre Kampagnen zurück.
Der Schaden ist real. Im Oktober senkte der Werbegigant WPP Plc seine Prognose deutlich. Cryptopolitan bereits berichtete, verzeichnete das Unternehmen in diesem Jahr einen Umsatzrückgang von 60 Prozent erklärte der britische Sender ITV Plc, die Unsicherheit über den britischen Haushalt habe die Werbenachfrage massiv einbrechen lassen. Das Unternehmen muss 35 Millionen Pfund (47 Millionen US-Dollar) einsparen, um die Umsatzeinbußen auszugleichen.
Laut Wards Berechnungen sanken die Werbeeinnahmen der Fernsehsender im vergangenen Jahr durchschnittlich um einen mittleren einstelligen Prozentsatz. Wann sich das ändert? Niemand weiß es.
Werbeprobleme sind nur ein Teil der Geschichte
Künstliche Intelligenz hat sich zu einer weiteren großen Sorge entwickelt. Silvia Cuneo von der Deutschen Bank AG sagt, KI sei gerade dann als neue Bedrohung aufgetaucht, als sich die Handelskonflikte zu beruhigen schienen.
Unternehmen wie Informa Plc und die Online-Plattformen Rightmove Plc und Scout24 SE befinden sich in einer Zwickmühle. Künstliche Intelligenz (KI) könnte ihre Tools effizienter machen und neue Einnahmequellen erschließen. Sie könnte aber auch ihre Hauptprodukte ersetzen und ganze Geschäftsbereiche vernichten.
Einige Bereiche sind stärker gefährdet. John Davies von Bloomberg Intelligence hebt die digitalen Hochschulkurse von Pearson Plc als besonders anfällig hervor. Wissenschaftliche Verlage wie Springer Nature AG & Co KGaA stehen vor einem weiteren Problem: Kürzungen der US-Forschungsgelder treffen sie hart, da sie einen Großteil ihres Umsatzes mit Fachzeitschriften erzielen.
Nicht alle sehen in KI eine so große Bedrohung. Daniel Kerven und Lara Simpson von JPMorgan Chase & Co. halten die Befürchtungen für übertrieben. Sie erwarten in diesem Jahr eine differenziertere Marktreaktion.
Unternehmen, die sich nicht anpassen, werden Schwierigkeiten haben
Die Situation ist noch im Wandel, merkt Cuneo an. Es könnte Jahre dauern, die tatsächlichen Auswirkungen von KI in den verschiedenen Branchen zu verstehen. Unternehmen, die frühzeitig gehandelt haben, werden gewinnen – diejenigen, die KI sowohl als Chance als auch als Risiko begreifen.
Scout24, ein deutsches Immobilienportal, macht es richtig. Das Unternehmen hat KI-Tools für Immobilienmakler entwickelt, mit denen diese Inserate erstellen und Fotos optimieren können. Laut Doyinsola Sanyaolu von Citigroup Inc. ermöglicht dies Scout24, höhere Preise für seine Dienstleistungen zu verlangen. Die Daten des Unternehmens eröffnen zudem Partnerschaftsmöglichkeiten mit Anbietern von KI-Sprachmodellen. Sanyaolu bezeichnet Scout24 als eines der innovativsten Unternehmen in diesem Bereich.
Das Anlegervertrauen dürfte in diesem Jahr weiterhin gering bleiben, da alle genau beobachten, wie sich KI auf diese Unternehmen auswirkt. Die wirtschaftliche Lage sei nach wie vor schwach, so Cuneo, und die disruptive Wirkung von KI bestünde weiterhin im Mittelpunkt der Diskussionen.
