Facebook som vi vet har vuxit till att bli ett komplicerat annonsnätverk med alldeles för många alternativ, inställningar, placeringar och mätvärden över tiden. Tack vare Facebooks förmåga att juridiskt kränka integriteten (eller inte?), finns det så mycket data där att leka med, vilket leder till en mycket komplex plattform. Därför är syftet med det här stycket att göra det enklare med några få mätvärden för fokus, några sekundära mätvärden och en genomgång av hur man lindar sinnet runt det.
Vi kan gruppera KPI:erna (Key Performance Indicators) på Facebook-annonser i några enkla kategorier som är uppenbara och på hög nivå:
- Visningar/räckvidd/frekvens (demografi och placeringsstatistik)
- CPM/CTR (Annonstextstatistiken – grafik, text, relevans, etc.)
- CPC och kostnad per omvandling (produkten och slutresultatet)
Fokuset börjar med den första i optimering och går ner till den sista. Man kan inte optimeras effektivt när den föregående inte är rätt inställd.
Men för att få dessa tre nyckeltal att lysa finns det många fåfängavärden som vi kan fokusera på cirka 5-10 % av tiden, men inte mer:
- Likes och Teoretisk räckvidd
- Totalt antal klickfrekvens och/eller videovisningar på din annons
- Relevanspoäng
Som namnet antyder, de är fåfänga mätvärden och inte att fokusera för mycket på, men det hjälper.
Här är de viktiga nyckeltal som driver backend av processen som beskrivs ovan:
- Totalt antal konverteringsfrekvenser – Konvertering av inte bara slutprodukten, utan alla konverteringspunkter under cykeln.
- Generering av bly
- Generera försäljning
- Få trafik till din webbplats
- Frekvens – Antalet gånger annonsen visas för användaren har stor betydelse. Om den är för låg blir konverteringen lägre, om den är för hög blir användaren irriterad. Det bästa antalet ändras baserat på bransch och produkt och måste testas.
- Utgifter och ROAS
Som vi kan se staplas KPI:erna ovanpå varandra baserat på området vi optimerar och prioriteringen för den perioden av kampanjen. KPI:erna behandlas inte alltid lika.
Det finns 100-tals annonsspecifika Facebook-KPI:er att ta itu med också. För att nämna några:
- Kostnad per 3-sekunders videouppspelning
- Kostnad per upplåst prestation
- Kostnad per tillägg av betalningsinformation
- Kostnad per påbörjad utcheckning
- Kostnad per innehållsvy
- Åtgärd för kostnad per stationär lägga till kreditutgift
- Kostnad per datorappberättelseengagemang
Dessa är mindre och specifika nyckeltal som faller under paraplyet av primära som beskrivs ovan.
Det verkliga professionella förhållningssättet till detta kommer in när vi börjar korsreferera mätvärden och KPI:er över olika plattformar för att bilda användbara affärsmått. Dessa är kraftfulla drivkrafter för framgång.
Facebook-annonser och Google Analytics
När vi sammanställer data från Facebook Lead Generation eller Facebook-annonskampanjer med Google Analytics får vi ytterligare data som till exempel "Time on Site". Om användarengagemang är vårt mål anses annonser som har en högre tid på webbplatsen vara att föredra tillsammans med andra engagemangsfaktorer som sidvisningar per session eller andra trac mätvärden.
Genom att använda det breda utbudet av Google Analytics KPI:er kan vi därför finjustera analysen och utdraget av resultat från en kampanj med mer data till hands med möjligheten att korsreferens.
Facebook-annonser och KPI:er för företag
CLV, CAC och fler affärsmått kan härledas bara genom att arbeta på data som tillhandahålls av de olika mätvärdena från ovanstående plattformar.
Så vilka är de bästa siffrorna?
De bästa siffrorna för en kampanj beror på verksamheten, branschen, produkten, hur väl den är testad och mer. Det finns inget universellt nummer. Till exempel, en onlinebokhandlare som säljer en Kindle-bok på 3 USD har inte råd att spendera mer än 1,5 USD per konvertering, medan en coach som säljer en produkt (digital) på 4 000 USD har råd med till och med 1 500 USD per konvertering. Deras antal kommer att variera ganska mycket.
Så som en allmän tumregel uppskattar vi Customer Lifetime Value (CLV) och drar av till CAC (Customer Acquisition Cost) för att fastställa annonsutgifterna baserat på de månatliga eller kvartalsvisa målen som anges av företagets marknadsförings- eller försäljningsavdelning. Sedan är det en fråga om optimering för att öka ROAS (Return On Ad Spend) och andra mätvärden över tiden strategiskt, noggrant och utan att kompromissa med andra områden som till exempel kundernas kvalitet.
Skalbarhet till en kampanj uppnås när marknadsföringstratten underlättar det. En nybörjarmarknadsförare kommer att sikta på att spendera $5 för en $15 digital produkt utan tratt. Å andra sidan kommer en erfaren marknadsförare att skapa produkter på backend och spendera $15 på en $15 produkt eller mer om det behövs för att vinna kunden på frontend och dra nytta av en 6-siffrig backend.
Huvudfokus för optimering, i det långa loppet, är att minska CAC och öka CLV. Naturligtvis är inte allt i händerna på marknadsföraren, för även produktteamet har delat ansvaret för att göra verksamheten framtidssäkrad. En framgångsrik kampanj fokuserar inte bara på mätvärdena från Facebook eller liknande, utan en där visionen är affärstillväxt och teamet som arbetar med den kan förstå affärssidan av måtten.
Så ja, detta är bortom Facebook-annonskampanjen , utan mer mot marknadsföringstrattar och affärsprodukter. Är inte skillnaden mellan en "nybörjare" och "expert" som beror på hur länge och hur starkt tron kan se och tillföra värde till en kampanj?
Om författaren: Mr. KEY – Karnika E. Yashwant har varit en ivrig marknadsförare som lett blockkedjeprojekt sedan 2013 och verkställt Content Marketing for Fortune 100s sedan 2007. Han är VD för Utopian Capital , ett värdepappersföretag för blockchain-teknologi, och grundaren av KEY Difference Media , en byrå rankad i många topp 5 och topp 10-listor i Blockchain/Crypto-utrymmet år efter år. Han kan nås på LinkedIn eller Telegram .
