Facebook, как мы знаем, со временем превратился в сложную рекламную сеть со слишком большим количеством опций, настроек, мест размещения и показателей. Благодаря способности Facebook нарушать конфиденциальность на законных основаниях (или нет?), там так много данных, с которыми можно играть, что приводит к очень сложной платформе. Таким образом, цель этой части состоит в том, чтобы упростить задачу с помощью нескольких показателей фокуса, нескольких второстепенных показателей и повторения того, как обдумать это.
Мы можем сгруппировать KPI (ключевые показатели эффективности) рекламы в Facebook в несколько простых категорий, которые очевидны и имеют высокий уровень:
- Показы / Охват / Частота (демографические показатели и показатели размещения)
- CPM/CTR (метрики копии объявления — графика, текст, релевантность и т. д.)
- CPC и цена за конверсию (продукт и итоговые показатели)
Фокус начинается с первого в оптимизации и опускается до последнего. Одно не может быть эффективно оптимизировано, если предыдущее не настроено правильно.
Тем не менее, чтобы эти 3 KPI засияли, есть много тщеславных метрик, на которых мы можем сосредоточиться примерно в 5-10% времени, но не более:
- Лайки и теоретический охват
- Общее количество кликов и/или просмотров видео по вашему объявлению
- Оценка релевантности
Как следует из названия, это метрики тщеславия, и на них не следует слишком обращать внимание, но это помогает.
Вот важные KPI, которые управляют бэкендом процесса, описанного выше:
- Общее количество коэффициентов конверсии — конверсия не только конечного продукта, но и всех точек конверсии в течение всего цикла.
- Лидогенерация
- Генерация продаж
- Получение трафика на ваш сайт
- Частота — количество показов рекламы пользователю имеет большое значение. Если он слишком низкий, конверсия будет ниже, если слишком высокий, пользователь будет раздражаться. Лучшее число меняется в зависимости от отрасли и продукта, и его необходимо протестировать.
- Расходы и рентабельность инвестиций
Как мы видим, KPI накладываются друг на друга в зависимости от области, которую мы оптимизируем, и приоритета для этого периода времени кампании. К KPI не всегда относятся одинаково.
Есть сотни конкретных KPI Facebook для рекламы, которые нужно учитывать. Назвать несколько:
- Стоимость воспроизведения 3-секундного видео
- Стоимость разблокированного достижения
- Стоимость добавления платежной информации
- Стоимость начатой проверки
- Стоимость просмотра контента
- Цена за рабочий стол, действие по добавлению кредита
- Стоимость участия в истории настольного приложения
Это второстепенные и специфические KPI, которые подпадают под действие основных, описанных выше.
Настоящий профессиональный подход к этому проявляется, когда мы начинаем сопоставлять метрики и ключевые показатели эффективности на разных платформах, чтобы сформировать полезные бизнес-метрики. Это мощные факторы успеха.
Реклама в Facebook и Google Analytics
Когда мы сопоставляем данные Facebook Lead Generation или Facebook Ad Campaigns с данными Google Analytics, мы получаем дополнительные данные, например, «Время на сайте». Если нашей целью является вовлечение пользователей, предпочтительными считаются объявления с более высоким показателем «Время пребывания на сайте» наряду с другими факторами вовлечения, такими как количество просмотров страниц за сеанс или другие trac показатели.
Таким образом, использование широкого спектра ключевых показателей эффективности Google Analytics позволяет нам точно настроить анализ и вывод результатов кампании с большим количеством доступных данных с возможностью перекрестных ссылок.
KPI рекламы и бизнеса в Facebook
CLV, CAC и другие бизнес-метрики можно получить, просто работая с данными, предоставленными различными метриками с вышеуказанных платформ.
Итак, каковы лучшие числа?
Наилучшие цифры для любой кампании будут зависеть от бизнеса, отрасли, продукта, того, насколько хорошо он протестирован, и многого другого. Универсального номера нет. Например, онлайн-продавец книг, который продает книгу Kindle за 3 доллара, не может позволить себе потратить более 1,5 доллара за конверсию, в то время как тренер, продающий продукт за 4000 долларов (цифровой), может позволить себе даже 1500 долларов за конверсию. Их количество будет сильно различаться.
Таким образом, исходя из общего эмпирического правила, мы оцениваем пожизненную ценность клиента (CLV) и делаем выводы из CAC (стоимость привлечения клиента), чтобы определить расходы на рекламу на основе ежемесячных или ежеквартальных целей, установленных отделом маркетинга или продаж компании. Затем необходимо оптимизировать ROAS (окупаемость затрат на рекламу) и другие показатели с течением времени стратегически, тщательно и без ущерба для других областей, таких как, например, качество клиентов.
Масштабируемость кампании достигается, когда этому способствует маркетинговая воронка. Начинающий маркетолог будет стремиться потратить 5 долларов на цифровой продукт за 15 долларов без воронки. С другой стороны, опытный маркетолог создаст продукты на бэкэнде и потратит 15 долларов на продукт за 15 долларов или больше, если это необходимо, чтобы завоевать клиента на внешнем интерфейсе и извлечь выгоду из шестизначного бэкэнда.
В долгосрочной перспективе основным направлением оптимизации является снижение CAC и увеличение CLV. Конечно, не все в руках маркетолога, ведь даже команда разработчиков несет общую ответственность за то, чтобы сделать бизнес перспективным. Успешная кампания сосредоточена не только на метриках из Facebook или подобных компаний, но и на кампании, в которой видение заключается в росте бизнеса, а работающая над этим команда способна понять деловую сторону метрик.
Так что да, это выходит за рамки рекламной кампании Facebook , но больше касается маркетинговых воронок и бизнес-продуктов. Разве разница между «новичком» и «экспертом» не заключается в том, как долго и насколько сильно tron могут видеть и добавлять ценность кампании?
Об авторе: Г-н КЕЙ — Карника Э. Яшвант был заядлым маркетологом, ведущим блокчейн- проекты с 2013 года и выполняющим контент-маркетинг для Fortune 100 с 2007 года. Он является генеральным директором Utopian Capital , инвестиционной компании для технологии блокчейн, и основатель из KEY Difference Media , агентства, которое год за годом входит в многочисленные списки Top 5 и Top 10 в сфере Blockchain/Crypto. С ним можно связаться в LinkedIn или Telegram .
