Pourquoi les programmes de récompenses Web3 ne sont pas aussi ouverts qu'ils n'y paraissent

Les programmes de fidélité sont devenus une partie fondamentale des entreprises d'aujourd'hui. Selon statista, ce marché était évalué à 11,71 milliards de dollars en 2023, avec des projections indiquant qu'il pourrait dépasser 41,2 milliards de dollars d'ici 2032.

Ce qui est encore plus optimiste, c'est l'intégration récente de technologies novatrices, telles que le Web3, dans le modèle de fidélité. Plusieurs entreprises ont lancé des programmes de récompenses alimentés par le Web3, y compris des marques bien connues comme Starbucks, Adidas et Nike. 

Cependant, au milieu de ces progrès, certaines fissures apparaissent. Les programmes de récompenses Web3, dans leur état actuel, n'ont pas encore livré la véritable promesse de la technologie blockchain – un accès ouvert, une utilisabilité mondiale et des écosystèmes de marché liquides. 

La plupart des programmes de récompenses Web3 existants fonctionnent dans des environnements cloisonnés, ce qui n'est pas différent du modèle de fidélité traditionnel où les clients sont limités dans la manière et l'endroit où ils peuvent dépenser leurs récompenses. 

Friction des échanges et gestion de la liquidité 

L'une des principales raisons pour lesquelles les programmes de récompenses Web3 ne sont pas aussi ouverts qu'ils n'y paraissent est due à la friction lors du rachat des récompenses auprès de différentes marques ou de leur échange contre d'autres actifs de valeur. 

Par exemple, le programme Starbucks’ Odyssey, qui a pris fin 18 mois après son lancement, avait adopté un modèle de récompense basé sur les jetons non fongibles (NFT). L'idée était de récompenser les clients avec des NFT uniques pour avoir complété des activités interactives appelées « journeys ». Bien que les NFTs aient ouvert davantage d'opportunités pour les clients de profiter d'expériences immersives chez Starbucks, le processus de rachat externe ou de vente des récompenses via des marchés NFT n'était pas aussi fluide.

Cela est dû au fait que les récompenses étaient limitées aux avantages offerts dans les services de Starbucks. De plus, les clients auraient besoin de connaissances techniques pour transférer les NFT via les bons canaux, sans parler des coûts impliqués dans le déplacement des récompenses entre différents marchés ou écosystèmes blockchain. 

Pour contexte, un simple transfert ou transaction sur la blockchain Ethereum au plus fort du bull run NFT aurait coûté entre 40 et 190 dollars – un prix assez élevé à payer pour accéder à des récompenses censées être « gratuites ». 

La friction dans l'échange des récompenses de fidélité Web3 a également eu un effet de débordement sur la durabilité de la liquidité de ce marché naissant. 

Bien que certains programmes de récompenses Web3 aient essayé de créer des pools de liquidité sur des échanges décentralisés (DEX) ou de pousser à la cotation des actifs de récompense sur des échanges importants, la stratégie s'est révélée être un pansement à court terme. Les programmes de fidélité nécessitent un modèle de liquidité durable afin de maintenir une « valeur de rachat » élevée pour les récompenses qu'ils émettent. 

Dans ce cas, une valeur de rachat élevée implique deux facteurs majeurs : plus d'options de rachat et la manière dont les récompenses resteront attrayantes à long terme. 

Que se passe-t-il si les clients ne peuvent pas extraire de valeur en dehors de l'écosystème émetteur ? Naturellement, les récompenses deviennent moins précieuses étant donné que les clients ont des options de rachat limitées. 

Rachat direct universel : l'avenir des récompenses Web3  

Au lieu de lancer des initiatives axées sur une seule marque, les émetteurs de fidélité feraient mieux de libérer leurs récompenses pour qu'elles soient utilisables auprès de différentes marques. C'est l'idée derrière des coalitions de récompenses notables telles que le programme de miles aériens et les récompenses Amex. 

L'approche est encore plus réalisable dans le Web3, où des infrastructures ouvertes et sans confiance rendent la participation à un écosystème de récompenses universelles fluide pour toute entité ou client. Bien que futuriste, des initiatives de fidélité Web3 plus avancées, telles que le Me Protocol, construisent déjà des infrastructures qui soutiennent le rachat direct universel.

Ce protocole Web3 s'appuie sur un market maker automatisé (AMM) spécialisé pour soutenir le rachat direct des récompenses de fidélité auprès de toute marque connectée à son réseau. Plus important encore, l'infrastructure plug-and-play Web3 de Me Protocol est conçue de telle sorte que les marques ou les clients n'aient besoin d'aucune connaissance blockchain pour rejoindre l'écosystème. 

Les marques disposant de programmes de fidélité existants ou souhaitant en lancer peuvent connecter leurs programmes de manière fluide et sans confiance via les API disponibles. D'autre part, les clients qui reçoivent des récompenses de fidélité peuvent les racheter auprès de toute marque connectée à l'écosystème Me Protocol.

Ce type d'interopérabilité est ce qui est nécessaire pour résoudre les défis de friction et de liquidité qui existent actuellement dans les programmes de fidélité Web3. Les clients auront accès à davantage de marques où ils peuvent racheter leurs récompenses, empêchant ainsi une situation où la valeur diminue en raison d'options de rachat limitées. 

De plus, un modèle de rachat universel s'aligne parfaitement sur certains des principes fondamentaux du Web3 – l'interopérabilité, l'inclusion et, sans oublier, l'aspect de l'utilisabilité des récompenses. 

Conclusion 

Les programmes de fidélité continueront de jouer un rôle intégral dans l'acquisition et la rétention des clients. Cependant, à mesure que cette industrie adopte de nouvelles technologies, il est important de réfléchir à ce qui fonctionne et à ce qui peut être amélioré. 

Dans le cas du Web3, les programmes de récompenses devraient s'éloigner des environnements cloisonnés qui limitent l'utilisabilité vers des écosystèmes plus universels où le rachat des récompenses est une entreprise fluide. Ce n'est que de cette manière que la véritable valeur de la décentralisation pourra être pleinement réalisée sur le marché de la fidélité.