Les programmes de fidélisation sont devenus un élément fondamental des entreprises d'aujourd'hui. Selon Statista , ce marché était évalué à 11,71 milliards de dollars en 2023, et les projections indiquent qu'il pourrait dépasser les 41,2 milliards de dollars d'ici 2032.
L'intégration récente de technologies novatrices, telles que Web3, dans les programmes de fidélité est encore plus encourageante. Plusieurs entreprises, dont des marques renommées comme Starbucks, Adidas et Nike, ont lancé des programmes de fidélité basés sur la technologie Web3.
Cependant, malgré ces progrès, certaines failles apparaissent. Les programmes de récompenses Web3, dans leur état actuel, ne tiennent pas encore toutes les promesses de la technologie blockchain : accès ouvert, utilisation mondiale et écosystèmes de marché liquides.
La plupart des programmes de récompenses Web3 existants fonctionnent dans des environnements cloisonnés, ce qui ne diffère pas du modèle de fidélisation traditionnel où les clients sont limités quant à la manière et au lieu où ils peuvent dépenser leurs récompenses.
Gestion des frictions de change et de la liquidité
L'une des principales raisons pour lesquelles les programmes de récompenses Web3 ne sont pas aussi ouverts qu'ils n'y paraissent réside dans les difficultés rencontrées pour échanger les récompenses auprès de différentes marques ou contre d'autres actifs de valeur.
Par exemple, Odyssey de Starbucks , qui a fermé ses portes 18 mois après son lancement, avait adopté un modèle de récompense basé sur les jetons non fongibles ( NFT ). L'idée était de récompenser les clients avec des NFT uniques pour la réalisation d'activités interactives appelées « parcours ». Si les NFT ont offert aux clients davantage d'opportunités de enj des expériences immersives chez Starbucks, le processus d'échange ou de revente de ces récompenses sur les plateformes spécialisées n'était pas aussi simple.
En effet, les récompenses étaient limitées aux avantages offerts par Starbucks. De plus, les clients devaient posséder certaines compétences techniques pour transférer les NFT via les plateformes appropriées, sans parler des coûts liés au transfert des récompenses entre différentes places de marché ou écosystèmes blockchain.
Pour mettre les choses en perspective, un simple transfert ou une transaction sur la blockchain Ethereum au plus fort de la flambée des NFT aurait coûté entre 40 et 190 dollars – un prix assez important à payer pour accéder à des récompenses censées être « gratuites ».
Les difficultés rencontrées pour échanger les récompenses de fidélité Web3 ont également eu un effet domino sur la viabilité de la liquidité de ce marché naissant.
Bien que certains programmes de fidélisation Web3 aient tenté de créer des pools de liquidités sur des plateformes d'échange décentralisées (DEX) ou de faire coter les actifs de récompense sur des plateformes d'échange majeures, cette stratégie s'est avérée être une solution temporaire. Les programmes de fidélisation nécessitent un modèle de liquidité durable afin de maintenir une valeur de rachat élevée pour les récompenses qu'ils distribuent.
Dans ce cas, une valeur de rachat élevée implique deux facteurs majeurs : un plus grand nombre d’options de rachat et l’traccontinu des récompenses à long terme.
Que se passe-t-il si les clients ne peuvent pastracde valeur en dehors de l'écosystème émetteur ? Naturellement, les récompenses perdent de leur valeur étant donné que les options de rachat sont limitées pour les clients.
Universal Direct Redemption : l’avenir des récompenses Web3
Au lieu de lancer des initiatives axées sur une seule marque, les émetteurs de programmes de fidélité auraient intérêt à rendre leurs récompenses utilisables auprès de différentes marques. C'est le principe qui sous-tend d'importants regroupements de programmes de fidélité, tels que les programmes de miles aériens et les récompenses Amex.
Cette approche est encore plus réalisable dans l'univers Web3, où des infrastructures ouvertes et décentralisées permettent à toute entité ou client de participer facilement à un système de récompenses universel. Bien que futuristes, des initiatives de fidélisation Web3 plus avancées, telles que le protocole Me , mettent déjà en place des infrastructures prenant en charge l'échange direct universel de points.
Ce protocole Web3 s'appuie sur un teneur de marché automatisé (AMM) spécialisé pour permettre l'échange direct des récompenses de fidélité auprès de toutes les marques connectées à son réseau. Plus important encore, l'infrastructure Web3 plug-and-play de Me Protocol est conçue de telle sorte que ni les marques ni les clients n'ont besoin de connaissances en blockchain pour rejoindre l'écosystème.
Les marques disposant déjà d'un programme de fidélité ou souhaitant en lancer un peuvent connecter leurs programmes de manière simple et sécurisée grâce aux API disponibles. Par ailleurs, les clients bénéficiant de récompenses de fidélité peuvent les utiliser auprès de n'importe quelle marque connectée à l'écosystème Me Protocol.
Ce type d'interopérabilité est indispensable pour résoudre les problèmes de friction et de liquidité qui affectent actuellement les programmes de fidélité Web3. Les clients auront accès à un plus grand nombre de marques où utiliser leurs récompenses, évitant ainsi une perte de valeur due à des options d'échange limitées.
De plus, un modèle de rachat universel s'aligne parfaitement avec certains des principes fondamentaux du Web3 : l'interopérabilité, l'inclusion et, bien sûr, l'aspect de l'utilisabilité des récompenses.
Conclusion
Les programmes de fidélité continueront de jouer un rôle essentiel dans l'acquisition et la fidélisation de la clientèle. Toutefois, face à l'adoption de nouvelles technologies dans ce secteur, il est important de réfléchir à ce qui fonctionne et à ce qui peut être amélioré.
Dans le cas du Web3, les programmes de fidélisation doivent abandonner les environnements cloisonnés qui limitent leur accessibilité au profit d'écosystèmes plus universels où l'échange de récompenses se fait de manière fluide. C'est la seule façon de concrétiser pleinement la valeur de la décentralisation sur le marché des programmes de fidélisation.
