La stratégie de transformation de Twitter n'est pas si impressionnante.

L'ambition de Twitter de redynamiser son activité va bien au-delà de la simple publicité numérique, puisqu'il envisage les vastes horizons des collaborations en matière de vidéo, de créateurs et de commerce.

Cependant, la grandeur de cette vision pourrait ne pas correspondre à la réalité sur le terrain, ce qui soulève des questions quant au véritable potentiel de la plateforme.

La dépendance de Twitter à l'égard de la publicité numérique

Linda Yaccarino, la nouvelle PDG qui a pris les rênes le 5 juin, a entamé des discussions préliminaires avec des personnalités influentes des milieux du divertissement et de la politique, des services de paiement et des éditeurs de médias afin d'établir des alliances potentielles.

Cette décision intervient dans un contexte de bouleversements internes suite au rachat de Twitter par Elon Musk en octobre, qui a entraîné des milliers de licenciements, un relâchement de la modération des contenus et, par conséquent, le départ de plusieurs annonceurs soucieux de ne pas voir leurs contenus promotionnels partager l'espace avec des contenus inappropriés.

Twitter, qui a récemment changé de nom pour devenir X Corp, conformément à la vision de Musk d'une « super application » semblable à WeChat en Chine, cherche à obtenir des « licences de transfert d'argent » dans les 50 États américains.

Cependant, malgré ces projets ambitieux, il semble que la publicité numérique continue de revêtir une importance capitale pour Twitter, comme en témoigne la nomination de Yaccarino, un cadre publicitaire chevronné reconnu pour avoir modernisé les ventes publicitaires chez NBCUniversal, une filiale du conglomérat appartenant à Comcast.

Rebond post-acquisition

Les turbulences qui ont suivi l'acquisition ont conduit certaines régies publicitaires à suggérer à leurs clients de suspendre leurs publicités sur Twitter. Curieusement, ces recommandations ont depuis été retirées, et aucune grande entreprise publicitaire ne préconise actuellement une suspension des campagnes.

Ce changement a permis à des marques populaires telles que Warner Bros, Mondelez, McDonald's et Walmart de rétablir la publicité sur Twitter après de brèves interruptions.

Yaccarino a indiqué aux investisseurs que les dépenses publicitaires dans plusieurs secteurs, notamment la santé, les biens de consommation emballés et les services financiers, ont bondi d'au moins 40 % d'une année sur l'autre.

Twitter progresse dans le développement du contenu vidéo sur sa plateforme : les vidéos verticales représentent désormais plus de 10 % du temps passé sur Twitter. À titre d’exemple, citons l’émission récemment lancée « Tucker on Twitter », animée par l’ancien présentateur de Fox News, Tucker Carlson.

Twitter envisage de générer des revenus en vendant des publicités et des parrainages en marge des vidéos de Carlson et d'autres créateurs.

Il est toutefois essentiel de rappeler que ces partenariats n'en sont qu'à leurs débuts et que l'impact réel de ces efforts reste à voir.

De plus, cette focalisation sur les créateurs et le contenu vidéo n'est pas propre à Twitter et constitue une voie bien tracée dans le monde des médias sociaux, ce qui rend la stratégie de transformation de Twitter moins impressionnante qu'il n'y paraît au premier abord.

Le soutien apporté par Musk aux idées de Yaccarino et leur relation de travail apparemment positive laissent entrevoir un avenir prometteur.

Mais il reste à voir si la stratégie de transformation de Twitter saura convaincre le marché et si ces partenariats déboucheront sur un modèle de succès durable à long terme pour la plateforme.