Se avecina una tormenta en el ámbito digital a medida que Microsoft y Google experimentan con la inserción de anuncios en sus operaciones de Inteligencia Artificial (IA).
Esta nueva táctica, desprovista de una función de exclusión voluntaria, ha alterado las plumas en todas las marcas y ha provocado una posible reacción negativa de la industria de compra de anuncios.
La carrera de los titanes tecnológicos
Microsoft y Google están en una carrera para infundir a sus motores de búsqueda tecnología avanzada de inteligencia artificial capaz de generar respuestas escritas a consultas abiertas.
Esta innovación podría revolucionar la forma en que los anunciantes llegan a los consumidores a través de anuncios de resultados de búsqueda, una industria que se proyecta crecerá un 10% y alcanzará un valor de $286 mil millones este año, según la firma de investigación MAGNA.
Microsoft está probando anuncios dentro de su chatbot Bing AI, un esfuerzo iniciado en febrero. La estrategia de Microsoft consiste en transponer algunos anuncios de búsqueda convencionales e integrarlos en respuestas producidas por IA.
Google, por otro lado, explotará los anuncios de búsqueda existentes para una función de prueba temprana denominada Experiencia Generativa de Búsqueda, según lo confirmado por Jerry Dischler, Gerente General de anuncios de Google.
Ambas corporaciones afirman que sus experimentos con anuncios en IA generativa se encuentran en una etapa incipiente e involucran activamente el aporte y la retroalimentación de los anunciantes.
Reservas de anunciantes
Sin embargo, estas estrategias han encontrado escepticismo. Los anunciantes temen que sus recursos de marketing se canalicen hacia funciones que se adaptan a una base de usuarios limitada.
En general, los anunciantes exigen autoridad sobre las ubicaciones en línea de sus anuncios y son cautelosos acerca de que sus anuncios se muestren junto con contenido inadecuado.
Al abordar estas preocupaciones, tanto Microsoft como Google aseguraron que las protecciones existentes de su motor de búsqueda, incluidas las listas de palabras clave bloqueadas, se aplicarán a sus funciones de búsqueda de IA.
Estas protecciones son especialmente críticas ya que ambas compañías han invertido mucho en IA generativa, por lo que es crucial generar ingresos a partir de estos recursos.
Las inversiones incluyen la participación significativa de Microsoft en OpenAI, el creador de ChatGPT, y la inversión de $400 millones de Google en Anthropic, un competidor de OpenAI.
Confianza forzada
El uso no consentido de marcas para nuevas pruebas de ubicación de anuncios ha tensado las relaciones con los anunciantes, y los expertos de la industria describen la práctica como no estándar.
Esto dio lugar a que varios grandes anunciantes suspendieran momentáneamente su gasto publicitario en Microsoft, incluido Wells Fargo, que ha mantenido parte de su presupuesto publicitario fuera de Microsoft.
A pesar de la reacción violenta, Microsoft se mantiene optimista sobre la introducción de nuevos formatos de anuncios de Bing. Lynne Kjolso, dent de Socios Globales y Medios Minoristas de Microsoft, enfatizó el objetivo de una transición “sin inconvenientes” para los anunciantes.
La controversia que se desarrolla subraya la tensión más amplia entre las plataformas tecnológicas que ofrecen soluciones de inteligencia artificial potencialmente superiores para los anunciantes y la pérdida de control resultante por parte de estos anunciantes.
Algunos han expresado su preocupación por la falta de transparencia y rendición de cuentas en los nuevos sistemas, particularmente en relación con la forma en que estos sistemas impulsados por IA deciden las ubicaciones de anuncios y la ausencia de mecanismos de información claros.
Independientemente de la controversia, tanto Microsoft como Google siguen comprometidos con perfeccionar la integración de la IA en sus ubicaciones de anuncios. Ambos gigantes tecnológicos están priorizando la creación de informes de transparencia, abordando las preocupaciones de las agencias de publicidad.
Su compromiso también se extiende al establecimiento de controles para evitar que los anuncios aparezcan junto con respuestas de IA inexactas o "alucinantes".
El mundo observa cómo se desarrolla el drama, lo que marca un hito importante en el desarrollo y la integración de la IA en nuestras interacciones digitales diarias.
